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Comment géolocaliser une campagne d'e-mailing

Marketing Direct N°119 - 01/04/2008 -

© Michel-Yves SchmittRapprocher l'internaute du monde réel est aujourd'hui la tendance sur Internet. L'adresse postale couplée avec l'e-mail, aux coûts de création et de diffusion extrêmement faibles, donne naissance à un nouveau concept de marketing direct sur Internet baptisé l'e-mailing géolocalisé«, ou encore»e-chalandising». Son principe est simple: utiliser l'association des deux adresses, électronique et postale, pour envoyer une communication aux internautes qui habitent dans un rayon donné autour du ou des points de vente. Le mail peut être accompagné d'une offre de réduction ou, plus souvent, d'une promesse de cadeau, avec un bon à imprimer et à présenter au magasin. Un concept proche de l'imprimé sans adresse (ISA), sauf que l'e-mail est personnalisé, à condition de disposer dans la base de données d'un ou plusieurs champs relatifs à l'adresse physique du destinataire.

LES POINTS CLÉS
CRÉER UNE COMMUNICATION DE PROXIMITÉ SUR LE NET

© Michel-Yves SchmittAppliqué à l'Internet, le marketing géolocalisé permet de diffuser une campagne de bannières ou d'e-mailing sur des zones de chalandise spécifiques, auprès de contacts qualifiés. A la clé: posséder les adresses physiques ou, au minimum, le code postal. Revue de détail en neuf étapes.

1 Définir ses objectifs

L'ensemble de votre campagne sera construit autour de l'objectif que vous souhaitez atteindre en se posant les bonnes questions. S'agit-il de développer votre clientèle et donc de trouver de nouveaux clients? S'agit-il de fidéliser vos clients actuels en leur adressant des offres spéciales? Mais avant cela, vous devez identifier qui sont vos prospects et clients et quels sont leurs besoins, afin d'adapter votre campagne et de répondre au mieux à leurs attentes. Votre activité s'adresse-t-elle à des entreprises ou à des particuliers? A quel besoin répond votre gamme de produits ou de services? Quels bénéfices mettre en avant dans votre message de manière à toucher vos prospects? Une fois votre coeur de cible défini, vous pourrez alors paramétrer votre campagne. Sa réussite repose en grande partie sur la qualité du fichier clients que vous utiliserez. En effet, toute campagne de marketing direct nécessite une base de données clients qui, si elle est bien renseignée et de qualité, vous permet de segmenter votre cible. Et, par conséquent d'affiner la personnalisation de votre message et donc d'avoir un impact plus important.

2 Recueillir les données

Le recueil des données nécessaires peut se faire sous forme déclarative lors d'une inscription à une newsletter, lors d'un achat ou une souscription ou, beaucoup plus rarement, à partir des adresses IP des destinataires d'une campagne d'e-mailing. Les données relatives à l'adresse physique sont le plus souvent obtenues lors de l'abonnement à la newsletter, que celui-ci se fasse en ligne ou par un autre canal. Dans ce cas, si l'adresse complète n'est pas indispensable et pour éviter le frein lié à la demande d'informations, il peut être intéressant de se contenter du code postal qui ne donne pas à l'internaute l'impression de se dévoiler ou de s'exposer. L'adresse physique peut également être obtenue par le biais du comportemental, lors d'une commande par exemple. Dans ce cas, l'adresse est très fiable. Il faut savoir que quelques rares plate-formes de diffusion de campagnes d'e-mail permettent une géolocalisation des destinataires à partir de l'analyse des adresses IP détectées à l'ouverture des messages. Ces données sont très rarement utilisées pour personnaliser des envois, mais plutôt pour faire une analyse géographique des résultats de campagnes.

Mots clés : Isa | Géomarketing | Proximité | Adresses postales | Données clients | Campagne d'e-mailing | E-mailing géolocalisé

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