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Surfez, vous êtes tracé

Marketing Direct N°118 - 01/03/2008 - Céline Ozeil

Les nouvelles technologies, à l'image d'Internet, de la carte RFID ou du téléphone mobile, offrent aux marques la possibilité d'aller toujours plus loin dans la connaissance client. Pour autant, cette course à l'information et ce traçage des consommateurs ont leurs limites. Ces derniers ne sont pas prêts à tout accepter et redoutent le «big brother» qui pointe à l'horizon.

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La protection de la vie privée est une valeur chère aux Français. De ce fait, les données clients détenues dans les fichiers de prospection et de fîdélisation demeurent, aujourd'hui encore, un sujet sensible. D'ailleurs, selon le baromètre de l'intrusion 2007, publié par l'agence ETO, et le cabinet d'études Market Audit, 76% des sondés déclarent être perturbés à l'idée que des informations les concernant soient enregistrées dans de nombreux fichiers. Quant au niveau d'intrusion des marques et des enseignes dans la vie privée, 35% la considèrent trop élevée, 32% moyenne et 33% faible.

Alain Sanjaume (Wunderloop):

«Le législateur privilégie l'utilisation des cookies, car l'internaute peut paramétrer son ordinateur pour les interdire ou les effacer.»

Ces résultats démontrent la défiance des consommateurs vis-à-vis de la collecte et de l'exploitation de leurs propres données. Des clients qui, et c'est plus inquiétant, n'ont pas toujours conscience de l'exploitation de ces données. Autrement dit, avec une pleine connaissance de ce qui existe réellement aujourd'hui, ces résultats auraient sans doute été encore plus défavorables aux enseignes et aux marques. Internet représente sans conteste le meilleur exemple en matière de traçage. Les sites consultés, les bannières publicitaires «cliquées», les mots-clés saisis sur les moteurs de recherche, les achats réalisés... Tout est surveillé, stocké puis analysé. Si la Cnil a protégé les consommateurs en déclarant, l'an dernier, que l'adresse IP constituait en soi une donnée à caractère personnel, il existe une autre technique pour analyser le comportement des internautes à leur insu, à l'image des cookies.

Un cookie est un fichier informatique enregistré sur l'ordinateur d'un internaute par un serveur web lors d'une consultation d'un site. Cet outil permet au serveur de conserver sur le disque dur de l'internaute des données auxquelles il pourra accéder lors des visites effectuées par ce même internaute via le même ordinateur. Est-ce là une intrusion dans la vie privée des prospects et clients qui surfent sur Internet? «Le législateur privilégie l'utilisation des cookies car l'internaute peut paramétrer son ordinateur pour interdire ou effacer ces cookies. En revanche, l'utilisation de l'adresse IP est prohibée car elle permet de connaître la situation physique des individus», explique Alain Sanjaume, directeur général de Wunderloop, société spécialisée dans le ciblage comportemental. Pourtant, les cookies enregistrent des données à l'insu de l'internaute. C'est pourquoi la Cnil recommande que le site émetteur informe les internautes de la finalité des «cookies» et de leur durée de validité. «Pour pouvoir déposer des cookies, certains sites demandent un opt-in client, d'autres informent les internautes dans les conditions générales de vente. Nous recommandons de recourir aux deux solutions», ajoute Alain Sanjaume.

Les professionnels du secteur, pour leur part, justifient le recours à ces techniques par la volonté de mieux cibler les consommateurs. «Les internautes préfèrent recevoir des informations qui leur correspondent réellement», déclare Hervé Dehlin, directeur marketing Europe chez SPSS. Sans doute, mais faut-il qu'ils aient vraiment le choix.

Les cinq règles d'or de la Cnil

La Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés), qui a pour mission essentielle la protection de la vie privée et des libertés individuelles ou publiques, met en avant cinq «règles d'or» de protection des données personnelles:

- Finalité
Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis.
- Proportionnalité
Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités.
- Droit à l'oubli
La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses.
- Sécurité des données
Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation.
- Respect des droits des personnes
Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d'utilisation de ces données, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer à leur traitement.

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