Ou comment un indicateur de raison 2 peut il mesurer la vitesse de réactivité ?

Il apparait de plus en plus crucial de comprendre la vitesse et la fréquence de réaction des clients au plan de campagne et aux offres marketing. Certains clients vont réagir (=  faire un achat) tardivement pour aller profiter d’un avantage prix (remise suite à une action commerciale à la fin du plan de campagne). D’autres au contraire seront très réactifs et réaliseront un achat dès la première action commerciale sans rechercher un avantage prix.

Entre ces deux extrêmes : le précoce « addict » et le tardif « opportuniste » se profile une segmentation importante des clients sur le couple « appétences à la marque et appétence aux offres », certains clients pouvant réagir à 2, 3, 4 sollicitations … ou n actions commerciales, d’autres à une seule action (one shot).

Comment représenter via un indicateur l’hétérogénéité de ces comportements sachant qu’un code RFM sur les achats ne rend que faiblement la diversité des situations chez les acheteurs ?

1.     Construction de l’indicateur de réactivité

Une solution est d’associer pour chaque action du plan d’animation une note (évidemment il faut conserver la structure du plan d’animation dans une table documentée). Si le client répond favorablement à une action via un achat alors on lui attribue la note associée à cette action commerciale et dans le cas contraire, on lui attribue une note de 0.

Pour simplifier, associons à chaque action une note de 1 si le client concrétise un achat suite à l’action et 0 sinon.

Exemple 1a : Le consommateur 1a réalise 2 achats : 1 suite à l’action 2 et une autre suite à l’action 4.

Au global, le consommateur a une note de 2 sur la durée de ce plan d’animation.

Exemple 1b : Le consommateur 1b réalise 2 achats : 1 suite à l’action 4 et une autre suite à l’action 5.

Là aussi, le client aura une note globale de 2.

Via cette méthode, on intègre la fréquence des réactions mais on ne tient pas compte de la vitesse de réaction (=nombre d’actions avant le premier achat) : un client qui réagit tardivement (exemple 2) a la même note qu’un client qui réagit dès le début du plan d’animation (exemple 1). Pour différencier ces comportements, il est important d’intégrer un second élément : la vitesse de réactivité. L’astuce est de pondérer différemment les actions commerciales en donnant une note plus importante aux premières actions.

Ces notes peuvent suivre une suite géométrique de raison 2 et de premier terme 1 : 1, 2, 4, 8, 16 …

Dans notre exemple, la première action donnera une note de 16, la seconde, 8 et ainsi de suite.

Avec cette méthode, nos précédents clients auraient les notes suivantes :

Le second client est clairement positionné comme « tardif », mais la lecture de son CA devra être tempérée car la marge sera forcément plus faible.

Le premier client est plus précoce, sachant que tous les clients qui dépassent le seuil de 4, ont nécessairement construit leur achat sur la réception des éléments précédents (par exemple l’envoi du catalogue).

La note maximale qu’un consommateur peut avoir s’il réagit à chaque action commerciale est 16 + 8 + 4 + 2 + 1 = 31.

La note minimale …. sera de 0.

2.     Comment comparer des clients qui ne reçoivent pas le même nombre d’actions commerciales ?

Dans la logique actuelle de personnalisation des actions commerciales et des plans de campagne, il n’est pas rare et plutôt conseillé de diversifier son plan de campagne en fonction du profil client.

Ainsi deux clients d’une même enseigne peuvent ne pas être associés à un même plan de campagne.

Exemple 2a : Le consommateur 2a fait partie des ciblés pour le plan de campagne A qui comprend 3 actions commerciales. Il réalise 2 achats : 1 suite à l’action 2 et une autre suite à l’action 3.

Au global, le consommateur a une note de 2 + 1 = 3 sur la durée de ce plan d’animation.

Exemple 2b : Le consommateur 2b fait partie des ciblés pour le plan de campagne B qui comprend 5 actions commerciales. Le consommateur réalise 2 achats : 1 suite à l’action 4 et une autre suite à l’action 5.

Ce consommateur a une note de 2 + 1 = 3 sur la durée de ce plan d’animation.

Peut-on en déduire que le client 2a a le même comportement que le client 2b ? Le client 2b n’a répondu qu’à partir de la 4^ème sollicitation. La 2^ème pour le client 2a.

D’où l’importance de calculer un indicateur de pression et de comparer l’indicateur de réactivité à l’indicateur de pression afin de différencier ces comportements.

Cet indicateur se calcule de la même façon que l’indicateur de réactivité. Sa valeur correspond à la valeur maximale que peut prendre l’indicateur de réactivité pour un plan de campagne donné :

Dans le cas d’un plan d’animation avec 3 actions commerciales, l’indicateur de pression vaudra 7.

Dans le cas d’un plan avec 5 actions commerciales, l’indicateur de pression sera de 31 …

Dans notre exemple 2, les valeurs des indicateurs sont les suivantes :

Plus la différence de réactivité est forte, plus le client réagit peu et tardivement.

Ceci permet de classer plus positivement l’individu 2a par rapport au client 2b.

3.     Segmentation des clients en terme de réactivité

Si le plan de communication est composé de 2 actions commerciales, un client pourra répondre à aucune action, à la première, à la seconde ou aux 2, soit 2²= 4 types de comportement, soit 4 valeurs possibles pour l’indicateur de réactivité.

Dans la même logique, dans notre exemple précédent avec 5 actions commerciales, on comptera 2⁵ comportements possibles, soit 32 valeurs possibles pour l’indicateur de réactivité.

En généralisant, pour un plan de communication avec n actions commerciales, on comptera 2ⁿ types de comportement dont 2ⁿ valeurs possibles pour l’indicateur.

Etant donné la diversité des notes, il peut être bénéfique de construire une segmentation de ces comportements, segmentation qui enrichira encore la connaissance client et qui pourrait être intégrée dans les scores et considérée comme facteur de décision pour les campagnes marketing à venir et le choix des allocations de budget.

Exemple de segmentation :

En abscisse, on retrouve le nombre de réactions (2 réactions pour le client 2b, suite aux actions 2 et 3).

En ordonnée, il s’agit de la différence de réactivité (indicateur de pression – indicateur de réactivité). Pour le client 2b, nous avions vu que cette valeur était de 7 – 3 = 4.

4.     Suivi de l’indicateur dans le temps

Il est conseillé de suivre l’évolution de l’indicateur dans le temps. En effet les clients peuvent ne pas réagir de façon identique à chaque plan de communication. Ce suivi permettra de détecter rapidement des clients en baisse de réactivité alors qu’il avait un comportement plutôt stable auparavant et éventuellement de mettre en place des campagnes réflexes pour relancer ces clients et/ou une enquête pour comprendre ce recul.

5.     Pour aller plus loin …

Cet indicateur suppose que l’ensemble des actions commerciales soient codées et qu’il est possible d’associer une vente à une action commerciale. Il est toujours possible de considérer qu’une vente ayant eu lieu entre 2  actions (n et n+1) soit associé à l’action n.

Dans cet article, nous avons considéré comme élément de réaction une vente. Il est possible d’élargir cette vision avec d’autres réactions clients comme une demande de devis, une ouverture d’email…

Evidemment, une décomposition des thèmes d’animation (relationnel, événementiel, promotionnel, etc..), mais aussi des canaux d’activation peut compléter le dispositif de mesure de la réactivité du client … afin d’orienter le contenu et le support.

Progressivement, la compréhension des mécanismes de réactivité du client permet d’optimiser le plan de campagnes … et sortir de la logique de surpression et/ou d’absence de pression des faibles RFM.