Le BPM (Business Process Management) consiste à optimiser la gestion des processus d’une entreprise. S’appliquant au domaine de la relation client il s’agit de formaliser la coordination entre des tâches (traiter une réclamation), des acteurs (un service) et des ressources (un centre d’appels). Il s’agit de s’assurer de la qualité des processus client, mais aussi de mettre en place une optimisation de la gestion des ressources.
Les enjeux sont clairement de gagner du temps et de fiabiliser le déroulement des taches, ce qui n’est pas sans rappeler les bases de l’organisation scientifique du travail et notre cher Taylor.
Avec de telles perspectives, le BPM peut apparaître comme une démarche trop lourde et contraignante par son niveau de précision : - modélisation des processus, - informatisation dans les systèmes, - contrôle de l’exécution - analyse et pilotage - optimisation et refonte.
Pourtant, le BPM ne doit pas être perçue dans sa dimension « contrôle » mais dans sa dimension optimisation en permettant de prendre connaissance des dysfonctionnements et en apportant des moyens de les résoudre.
Le BPM sera de plus en plus le liant entre les briques du CRM (analytique et opérationnel), le chaînon manquant du CRM actuel.
Le BPM n’est donc pas qu’une plateforme logicielle, il implique une refonte des processus et donc une logique encore plus forte de gestion du changement, il est inconcevable d’industrialiser un processus déficient …. sauf à vouloir mettre en évidence son inefficacité.
L’annonce de l’extension de la solution de Sparta Systems CCPM TrackWise au domaine financier montre l’importance croissante de la formalisation des processus dans la mise en œuvre et le développement de la relation client.
D’ailleurs, les alertes Google ne trompent pas….. elles sont 3 fois plus nombreuses que les autres rubriques. Le CCPM (Customer-Centric Process Management) consiste à gérer tous les processus dont le client est au centre. Il s’agit d’optimiser le traitement des diverses interactions entreprise/client , tant au niveau de la qualité que de la rapidité afin de laisser une bonne expérience de service à la clientèle en répondant parfaitement à ses attentes. Il s’agit d’une déclinaison client du BPM (Business Process Management).
L’originalité de l’annonce de Sparta est de s’appuyer sur un leadership dans le domaine financier dans la modélisation des processus clients pour partir à la conquête de nouveaux secteurs d’activités.
La solution CCPM de Sparta permet aux entreprises d’optimiser leur système de gestion des demandes et plaintes de leurs clients (formulées par le web ou par le téléphone) pour améliorer la qualité de leur service.
Le coût de ces solutions de BPM peut apparaître dissuasif dans un premier temps (ce qui doit expliquer le développement plus lent que prévu de ces solutions), mais il est évident qu’il s’agit d’une tendance de fonds dans l’industrialisation et le contrôle des processus client (en back office particulièrement).
Le virtuel se développe en reprenant certains concepts présents dans les jeux vidéos pour accompagner les transactions sur les sites Internet ou pour accompagner les acheteurs dans leurs actes d’achat. La « virtualisation » de l’acte commercial consiste à aider et accompagner le visiteur dans son parcours sur le site de commerce en ligne. Deux expériences sont intéressantes à découvrir : Le Centre Commercial virtuel lancé en 2005 par AICOM sous le nom de « le centre du monde ». Un centre commercial en 3D regroupant des boutiques via un système d’affiliation. Il est possible pour l’internaute de parcourir les lieux et de cliquer sur l’une des nombreuses boutiques qu’il a à sa disposition (Castorama , Yves rocher, Pimkie, etc.). Ensuite il accède directement au site de la boutique correspondante et il peut acheter les produits qui l’intéresse. http://www.lecentredumonde.com/galerie/ On peut regretter une certaine forme statique des personnages, mais on recrée un environnement traditionnel pour accéder aux sites.
Une autre expérience, plus « personnelle » est proposée par le site de La Redoute qui donne la possibilité à ses clientes de créer un mannequin à leur image (mensurations, couleur de peau, ...) afin d’essayer des vêtements. Il est ensuite possible de combiner les articles avec son mannequin personnel. http://mannequin.redoute.fr/
Ces expériences du virtuel commencent à prendre une place de plus en plus importante car elles présentent certains avantages tels que : - Le client se sent plus à l’aise dans la relation commerciale (il ne sent pas influencé dans sa décision d’achat) - La disponibilité , 24/24h 7/7j (Quand il le veut, où il le veut) - L’attractivité, l’originalité de la démarche - La personnalisation de l’offre - Le client est le créateur de son projet (exemple Cuisinella)
Si cette pratique est attractive par son originalité et ses multiples qualités, il ne faut pas oublier qu’une majorité de clients préfère encore se rendre dans un vrai centre commercial pour y trouver le plaisir du shopping. De plus il est plus facile de vendre au client un produit qu’il peut toucher , qu’un produit dont il a un simple aperçu virtuel ( et certaines personnes ont encore du mal à faire confiance aux systèmes de paiement en ligne).
C’est pourquoi il ne faut pas négliger l’un des objectifs fondamentaux du marketing : Faire venir le client sur le lieu d’achat. Le virtuel est efficace, oui… mais en canal complémentaire.
Des risques d'incompatibilité entre data mining et optimisation des campagnes ?
Le multi-canal impose un changement du paradigme marketing en tentant d’établir une relation véritable avec les clients plutôt que de chercher à toucher des cibles appétentes à tel ou tel type de produits par des moyens de masse. Sur ce point les approches exclusivement basées sur les scores et le data mining (qui sont néanmoins indispensables) peuvent se traduire par une perte d’efficacité dans la gestion de la relation en ne permettant pas un ajustement optimal par rapport aux demandes des différents canaux (qu'il faut alimenter en nombre minimal ou maximal de contact) et besoins des clients (souhaits de ne pas recevoir trop de messages).
Il faut donc être capable de concilier des contraintes de volume (min et max) avec des logiques de ciblages, de plus en plus mises en oeuvre au moyen des techniques de scoring. Concernant l'optimisation multi-canal on peut donc dire qu'il faut apprendre ... à ne pas trop cibler pour être sur d'alimenter en nombre suffisant de contacts. Après des années de ciblage et de "one to one", il convient peut-être de réapprendre à "faire large".
Le propos n'est certes pas de revenir à une déclinaison des campagnes marketing des années 70, mais de développer des nouveaux leviers de performance des campagnes complémentaires des techniques de ciblage: - la personnalisation des offres avec un contenu de plus en plus en affinité avec la cible (avec un coefficient multiplicateur constaté des rendements compris entre 200 et 300 %) - la coordination et le management des canaux pour alterner les rendez-vous, les courriers, les contacts téléphoniques et les emails (avec un coefficient multiplicateur proche de 30 % ).
Les campagnes les plus efficaces seront donc celles : - qui touchent les clients ciblés, - avec une offre ou un message en adéquation avec leurs attentes, - dans des séquences d’actions exécutées et planifiées, - coordonnées entre les canaux, - et évaluées sur les différents éléments de la phase de vente.
L’obtention d’un résultat opérationnel compatible avec les enjeux stratégiques de l’entreprise, nécessite de mettre en place des « processus sous optimaux » (en imposant qu'un client soit obligatoirement dans 2 cibles) pour respecter certaines contraintes minimales d’activités ou de développement des nouveaux produits.
La question n’est donc plus de déterminer le canal préféré, mais de trouver le bon mix – canal – offres. On comprend mieux dès lors les stratégies de « click and mortar » de certains acteurs, ou les alternances de « papier et électronique » dans le développement de la relation client puissent se passer totalement de "scores".
René Lefebure, Directeur CRM multicanal & Datamining chez Altima
J’ai rejoint Altima pour mettre en place une offre dédiée à l’amélioration de la performance des actions marketing permettant de combiner stratégies d'acquisition et fidélisation autour de la valeur Client et des systèmes d'exécution de mesure des campagnes.
L’annonce de l’extension de la solution de Sparta Systems CCPM TrackWise au domaine financier montre l’importance croissante de la formalisation des processus dans la mise en œuvre et le développement de la relation client.
