Mise en place du cadran d’optimisation multi canal
L’optimisation multi canal consiste à repartir différents contacts de la manière la plus productive pour l’entreprise. Comme tout travail d’optimisation il faut identifier les paramètres qui peuvent influer sur la performance, c’est à dire la transformation d’un contact en affaires.
Déterminer la combinaison optimale Client x Canal x Offre x Temps x …
Les clients ciblés
La qualité de la cible par rapport aux différentes offres est un des paramètres les plus importants. L’optimisation nécessite la mise en place de scores (probabilités de souscription) par client pour chacun des produits.
Une première étape consiste à construire des scores par produit ou univers de produit. La valeur du score dépend de plusieurs paramètres avec une fonction f(x), mais la comparaison entre les scores dépend de facteur comme l’ancienneté et le développement du produit. Comment avoir un score pour un nouveau produit, comment comparer la valeur des scores entres des produits diffusés à 2 % ou 40 % de la clientèle ?
Un travail de « normalisation » des scores est donc une étape indispensable.
Une seconde étape consiste à s’assurer du taux d’équipement en scores des clients. En effet, si 80% des clients n’ont qu’un seul score, on optimisera que sur les 20% multiscorés.
Un travail de « diversification » des scores est donc une étape nécessaire.
Une troisième étape consiste à introduire des règles de priorités permettant d’introduire les priorités stratégiques de l’entreprise : - Priorité d’une campagne - Priorité des scores par client La gestion des priorités conduit souvent à une sous optimisation. Comme il s’agit de maximiser le rendement global, il est assez fréquent d’avoir une approche itérative pour progresser vers la meilleure solution.
L’appétence canal
Si les scores « produit - client » donnent une appétence ou la cible… le choix du canal doit permettre de répartir la campagne entre les canaux.
Ce mécanisme de répartition se révèle beaucoup plus complexe que la maximisation d’une fonction. Il faut en effet naviguer entre des constantes minimales et maximales différentes en fonction des canaux (presque sans limite maximale pour le canal Web … mais avec des contraintes maximales fortes pour le centre d’appels).
Au premier niveau, il faut s’assurer de l’appétence actuelle du client … est-il mono canal ou multi canal ? quel canal utilise t-il ?
La construction d’indicateurs de type FRAT par canal (Fréquence – Récence – Temps – Type) permet d’évaluer son appétence par type d’opération et par canal. Les clients multi canaux avec une large palette de d’actions doivent être isolés car ils représentent les clients ayant les + fortes possibilités d’arbitrage. Les « perles rares » sont les clients multi scores et multi canaux, ils doivent être quantifiés (nombreuses possibilités d’allocation). Les mono scores et mono canaux sont des « constraints » car ils n’offrent aucune possibilité d’arbitrage.
Le cadran d’optimisation
La construction du cadran d’optimisation mesure les possibilités d’agilité et d’optimisation de l’entreprise.
On trouve les 2 dimensions précédentes : - Répartition des clients Mono ou Multi-scores - Répartition des clients Mono ou Multi-canal
Une entreprise qui souhaite mettre en place une logique multi-canal doit nécessairement clarifier les effectifs dans les différentes parties du cadran afin de mettre en place les premières actions correctrices. Une recherche d’optimisation avec un outil comme SAS Marketing Optimisation permet de passer dans une phase opérationnelle d’orientation optimisée des contacts .. car il existe des véritables possibilités d’optimisation.
