A quelle température valoriser la satisfaction client ?

A quelle température piloter et valoriser la satisfaction client aux points de contact Client ? A chaud, à froid ou à tiède ?

Partant du principe désormais acquis que fidéliser la clientèle est largement moins coûteux  que d’acquérir de nouveaux clients, le pilotage intelligent de la satisfaction client doit se faire au niveau de tous les canaux de contacts. Plusieurs moyens existent pour permettre au client de gérer son niveau de relation avec l’enseigne grâce aux Web Self Care, Co-browsing, Web call back et autre Chat.

On constate effectivement que les consommateurs sont de plus en plus volatiles face aux offres très concurrentielles des marchés. Pour mieux anticiper cela, il convient de mettre en œuvre des mécaniques de contacts beaucoup plus réactives et dans la mesure du possible en adéquation avec la réalité commerciale du client. Les campagnes marketing sortantes proposent « à froid » des offres à la clientèle dont l’un des objectifs est d’aboutir à une rétention sélective de la clientèle (en l’occurrence les clients les plus rentables).

Cependant, plus la réaction est tardive et plus le risque de voir le client partir augmente.
Une plus grande réactivité « à chaud » permet d’identifier les clients mécontents et tente de remédier immédiatement à leur insatisfaction. Le fait aussi de poser des questions permet de passer d’une « fidélité passive » (j’y suis, j’y reste), à une fidélité active « je sais pourquoi je suis fidèle ».
Comment ?

Deux démarches distinctes et complémentaires peuvent être appliquées :

1- Par un acte régulier de mesure de la satisfaction client à l’issue d’un contact. Cette occasion de contact s’effectue « à chaud » via une mécanique SVI ou bien email (2 à 4 questions courtes). Ce type de processus existe par exemple chez certains FAI ou opérateurs TV.
Des indicateurs de performance (KPI) peuvent être ainsi pilotés de façon durable sur la qualité de la gestion de la relation client (Le Quality Monitoring englobe aussi l’évaluation des agents dans les réponses apportées au client).
2- Par un acte de rétention sélective du client sur la mesure de l’insatisfaction (la valeur du client devra aussi être prise en compte). Cette occasion d’acte s’effectue « à tiède » plus généralement par des cellules Expert de centres de contacts (cas de gestion des sinistres en Assurances).
Garder le client est l’acte prioritaire mais il est aussi l’occasion de lui vendre d’autres produits et service en adéquation avec ses attentes et son profil qui sont généralement connus en base.

L’insatisfaction du client dans certains cas peut se transformer en situation favorable pour l’entreprise, à condition que cette dernière soit à l’écoute. Certains des clients insatisfaits dont on traite le problème rapidement redeviennent des clients (une réalité constatée sur le web) ce qui milite pour « rien n’est jamais perdu », mais quand c’est trop tard c’est trop tard. L’insatisfaction voire la frustration du prospect est également fréquente. A l’occasion d’une demande d’information ou même d’une visite sur un site Internet, il arrive qu’aucun « suivi de la relation » ne soit mis en place.

En conclusion, il est indispensable de sonder l’avis du client à chaque occasion de contacts sur sa satisfaction ou son insatisfaction car cela permet d’optimiser la fidélisation et la vente additionnelle : 100% des clients souhaitent s’exprimer et être écoutés. La part de marche des entreprises est de plus en plus la résultante de la satisfaction des clients.

Un article de François Bourgognon de la société de conseil Ambicio (www.ambicio.fr).