Il faut contrôler les OGM sur le Web

Une discussion avec un expert de la VPC sur les techniques promotionnelles mises en œuvre pour augmenter le recrutement des clients m’a conduit à cette réflexion de la part grandissante des OGM dans l’univers e-marketing.

Les OGM .. quels OGM dans le e-marketing :

- O : comme Opportunistes
- G : comme Gratuits
- M : comme Marketing

La mise en place de techniques marketing agressives avec des cadeaux et des fortes promotions pour recruter des clients se traduit par un développement des clients opportunistes, clients dont la caractéristique en terme de Life Time Value est de cumuler … un cout de recrutement élevé ET une durée de vie courte.

Notre échange a commencé avec l’enrichissement progressif des avantages sur les mailings traditionnels pour augmenter les rendements : une remise par ci, un cadeau par là, un jeu concours en prime … chaque élément contribue à augmenter le rendement, mais attire des clients de moins en moins centrés sur la marque.

L’usage intensif des techniques promotionnelles se traduit par une perte de confiance dans le prix et par des phénomènes d’attentisme de l’acte d’achat, et donc une concurrence accrue pour être la « première à tirer ». L’usage des promos, remises et cadeaux crée une dépendance, proche du réflexe pavlovien, la remise devient la condition de l’achat.

Il est difficile de sortir de ce cercle, et ceux qui ont tenté de rompre cette mécanique doivent accepter de perdre temporairement des volumes, décision de plus en plus difficile à mettre en œuvre.

Un autre échange avec des clients « opportunistes » montre que dans le même temps, ils ont décodés les mécaniques promotionnelles, mais aussi mettre en place des formes de réseaux sociaux particulièrement astucieux : l’opportunisme se partage et se cultive.

Le premier cas m’a été décrit par un étudiant qui a organisé un groupe de 3 personnes pour s’abonner à un titre de presse. Le premier s’abonne avec le cadeau et les primes, refuse les offres de re-abonnement, laisse vivre la période de dépassement et passe ensuite le relais de re-abonnement (nous dirons à son frire qui habite à une autre adresse) qui effectue le même parcours (cadeau – relance), puis passe le relais à un troisième (idem). La gestion trop courte des historiques permet au premier du cercle de revenir en tant que nouveau client. Cette technique est artisanale et couteuse en terme de déplacement, sans compter le manque de fraicheur de certaines news, mais fonctionne avec les clubs de livre. Compte tenu de ces inconvénients, on peut considérer qu’il s’agit d’un cas rarissime.

Mais le développement d’Internet est un extraordinaire vecteur d’organisation et de diffusion des OGM. L’opportuniste peut maintenant utiliser la technologie. La recherche des cadeaux et avantages sur Internet se développe au moyen de sites dédiés. Lorsqu’un avantage facile à acquérir (par exemple un lecteur DVD contre une ouverture de produit) est connu, il se diffuse entre les OGM. L’entreprise connait une croissance des ouvertures … et les sites de vente aux enchères connaissent une croissance des mises aux enchères sur les lecteurs DVD.

Ces 4 étapes montrent l’évolution des Opportunistes, d’abord seuls et individualistes et maintenant de mieux en mieux structurés en réseau.

… mais les entreprises savent réagir, une opportuniste VPCiste a constaté avec amertume que le Vpciste a reconnu son statut de cliente et refusé le code avantage réservé aux prospects (vive la RNVP !).

Cette double évolution des clients et des entreprises permet au moins de réhabiliter une image réductrice du lamarkisme : si le cou des girafes ne croit pas parce que les feuilles sont de plus en plus hautes, par contre les astuces des opportunistes croisent dans une même génération !