L’animation d’une conférence au salon de la VAD de Lille a été l’occasion de présenter une démarche permettant de dépasser les limites actuelles du code RFM, et de présenter un nouvel indicateur … et 6 nouvelles règles.

1)      Quelles sont les limites du RFM

On constate que le code RFM (Récence Fréquence Montant), largement utilisé dans le monde de la vente à distance, ainsi que pour les plans d’animation des cartes de fidélité, présente quelques limites pour répondre aux besoins des entreprises multi-canaux.

Le code RFM reste un outil permettant de segmenter un fichier, de mesurer son évolution et de construire la logique de prévision des investissements papier.

Néanmoins, il n’a jamais été un outil permettant d’intégrer :

- les éléments intrinsèques du client ou prospect (sexe, âge, etc.),

- les éléments de contenu de l’offre (remise, cadeau, etc.),

- l’intégration de la diversité des canaux (catalogue, magasin, internet, iphone, etc.).

Une évolution vers le modèle FRAT (Fréquence, Récence, Amount, Type de Produits) permet d’intégrer la diversité des types de produits, tant en terme d’offres que de vitesse de rotation, mais ne corrige que quelques limites du RFM pour les entreprises ayant une gamme diversifiée de produits.

La nécessité d’affiner les logiques multi-canaux avec l’introduction du mix des canaux, à la fois en recrutement et en fidélisation, ne peut donc être traitée de manière satisfaisante par ces indicateurs.

Pour faire face à des demandes des entreprises de VAD souhaitant mieux appréhender la logique des canaux et les impacts supposés ou avérés sur la valeur et la fidélisation des clients, nous avons développé une nouvelle méthode de segmentation du fichier avec un indicateur plus « riche ».

Afin de conserver les vertus mnémotechniques du codage RFM nous proposons d’expliciter dans ce billet la composition du code de RACOLAGE.

2)      Comment construire le RACOLAGE

Ne vous inquiétez pas, cet article restera tout à fait correct, et donc il ne s’agit pas d’expliquer comment faire du RACOLAGE (ci-dessous la définition sous Wikipédia):

Le fait, par tout moyen, y compris par une attitude même passive, de procéder publiquement au racolage d’autrui en vue de l’inciter à des relations sexuelles en échange d’une rémunération ou d’une promesse de rémunération est puni de deux mois d’emprisonnement et de 3 750 Euros d’amende. — (Article 225-10-1 du Code pénal français)

Nous allons expliquer comment construire cet indicateur, et nous espérons qu’il vous permettra cependant de mesurer votre « pouvoir de séduction client » dans vos bases de données.

R : comme récence

Dans la mécanique de vente, il est évident que la récence d’achat reste un facteur important pour apprécier la probabilité de ré-achat du client.

Un axiome simple : plus le temps passe … et plus la probabilité de re-achat « naturelle » diminue. Evidemment les seuils de récence doivent être adaptés en fonction de la rotation du ou des produits proposés (la récence d’un achat « Produit Frais » doit être plus courte que « Linge de Maison »).

Pour intégrer une dimension « attachement client » complémentaire, il semble de plus en plus utile d’intégrer des notions plus larges que les achats avec les « visites », les « devis » ou les appels au service clients. Ces traces de contacts traduisent une forme de fidélité non prise en compte par une vision trop restrictive sur les achats.

Evidemment la récupération des données de contacts multi-canaux est nécessaire pour faire évoluer le compteur de récence.

Règle 1 : la récence ne passe pas que par les achats !

A : comme Amount

De facto, l’évolution proposée pour intégrer des éléments moins tangibles que les visites et les devis introduisent la probabilité d’avoir des montants nuls (voire négatifs avec des retours articles). Mais l’élément majeur dans l’évolution vers le RACOLAGE consiste à intégrer dans le CA (ou la marge) une dimension « canal » en lien avec la stratégie de moyens souhaités.

Il faut donc être capable de retracer le canal de la ou des commandes au moyen des différents éléments de reconnaissance mis en place (code avantage, code barre, taggage des pages web, traçabilité des emailings, etc..).

Ce travail de « traçage » (ou taggage) effectué (pas si simple que ca n’y parait !) il faut aligner le montant avec la volonté stratégique de l’entreprise.

Si 80 e de CA « papier » vale un équivalent de 110 e en CA « web »  (ou l’inverse) alors il faudra « corriger » le montant du client. Cette transformation, … curieuse pour certains, permet de s’assurer que les investissements s’orientent davantage vers les canaux qui les construisent.

Sans dévoiler l’ensemble de cette mécanique, des « bonus » peuvent être accordés pour les clients « multi-canaux » (ou des malus). La fixation de ces coefficients s’appuient sur des analyses de scores intégrant l’impact des canaux sur la valeur du  client (cf autres billets de ce blog).

Les seuils de découpage en classes de montants peuvent intégrer la nature des familles d’articles pour mettre en liaison les montants avec la récence.

Règle 2 : l’égalité du CA entre les différents canaux est un leurre !

C : comme Canal …. la première nouveauté

Sans être un scoop, on constate dans les différentes études que les clients « web » ont des comportements différents des clients traditionnels (magasin, catalogue, téléphone).

Le code RFM n’intègre absolument pas cette dimension, ce qui se traduit potentiellement par des animations « papiers » de clients « web » (ou l’inverse), ce qui n’est pas très logique, ni écologique.

Quant aux clients mixtes ( papier + web) la question reste totalement ouverte pour trouver la bonne séquence de communication (mix du papier et du web).

Il est nécessaire de décomposer les clients entre les différents canaux pour à minima dégager les clients web, les clients face à face, les clients catalogues et les clients hybrides.

S’agissant des hybrides, il faut apprécier la répartition des achats et la récence du dernier canal utilisé pour comprendre sa « tendance » de fonds vis a vis des canaux (stable, évolutif, etc.). Evidemment, ce travail implique de tracer les canaux de contacts, de commande … et les éventuels enchainements.

L’introduction du multi-canal dans un fichier se traduit par un mouvement important du comportement des clients et donc des méthodes d’animation (pour imaginer …. c’est comme de mettre un mixer dans une soupe de légumes frais). Il est curieux de constater que certaines entreprises n’ont toujours pas intégrées des éléments de mesure de cette mixité.

Pour ma part, dans une soupe de légumes non mixée j’arrive à reconnaitre les légumes (enfin les légumes courants !), après un coup de mixer, c’est plus difficile …. enfin j’utilise plus de sens pour les reconnaitre.

Le RACOLAGE s’attache à mieux piloter cette évolution.

Règle 3 : le développement du multi-canal sans pilotage est dangereux !

O : comme Origine …. la seconde nouveauté

Tous les travaux de modélisation sur la valeur des clients mettent en évidence l’impact de l’entrée  en relation … sur le comportement futur du client. Le RFM (à part la mise à part des nouveaux) ne traite pas cette problématique de l’origine.

Evidemment la traçabilité de l’origine doit intégrer des éléments tels que le canal et l’offre, s’agissant des clients internet, il faut distinguer les clients « référencement naturel », les clients « référencement payant », les clients « comparateurs », les clients « affiliés », voire les clients « facebook ».

De même, l’origine du client doit intégrer le cout des offres l’ayant amené à effectuer son premier achat. Pour faire simple, il faut distinguer les clients « opportunistes », les clients « sous perfusion » (qui nécessitent des mécanismes promotionnels lourds pour avoir le ré-achat), les clients « standards » et les clients « addicts ».

Concernant la gestion des avantages et des offres, l’intégration du O permet :

- de ne pas détruire de la marge sur les clients « addicts »,

- de ne pas s’épuiser avec du relationnel sur des clients opportunistes.

Accessoirement la gestion fine du O permet de comprendre les dérives de certaines mécaniques commerciales (type code de réduc) sur la transformation du fichier.

Bref, les codes Offres représentent un second passage du mixer dans la soupe de légumes.

Règle 4 : l’oubli des raisons de l’achat … en entreprise est une erreur car le client lui a sa mémoire !

L : comme Loyauté … la troisième nouveauté

Le temps est une dimension importante dans la construction de la relation avec le client.

Il y a le temps passé avec l’ancienneté du client qui « construit » progressivement un attachement, mais pour ne pas limiter la loyauté à la seule ancienneté (souvent un raccourci simplificateur), il faut être en capacité de mesurer la loyauté sur d’autres éléments.

Cette loyauté peut se mesurer au travers de l’attachement du client à ouvrir les emails, à présenter (rapidement) les bons de réduction, à répondre à des sollicitations comme les enquêtes ou les votes en Assemblée Générale, voire à renoncer à des avantages monétaires (oui ca existe !).

Il importe aussi d’être plus intuitif pour comprendre la relation entre le potentiel du client et sa consommation et avoir une échelle réaliste de sa fidélité.

Acheter un DVD à 2 euros chaque mois n’est pas le niveau de fidélité attendu par un client « Culturel », sauf à avoir une vision assez minimaliste de la culture …

Pour rester dans la continuité de ma soupe de légumes, la Loyauté représente un peu la richesse des ingrédients (le suprême de homard qui vient agrémenter la fadeur des brocolis).

Règle 5 : la fidélité ne se mesure pas que par la récence ou la fréquence des achats !

AGE : comme intégration du « cycle de vie »

Les éléments précédents intègrent :

-          des dimensions marchandes avec le R et le A,

-          des dimensions Usage et Réactions avec le C et le O,

-          et il faut intégrer la dimension CLIENT avec les éléments de son « cycle de vie ».

Cet élément de cycle de vie peut se limiter a son ancienneté, éventuellement modélisée avec la Fréquence (le grand sacrifié du code RFM dans ma proposition), mais aussi sur les éléments (les grands événements de vie du client) qui impactent SON cycle de vie : son âge, sa structure familiale … et les éléments potentiels de rupture de ce cycle de vie (mariage, déménagement).

La compréhension des éléments clients permet de construire une segmentation « simple », pas forcément très différenciante des concurrents, mais qui permettent de mettre en relief la profonde évolution des techniques de RACOLAGE entre les Seniors et les Jeunes Solos par exemple.

Pour en terminer sur l’image de la soupe, il s’agit de tenir compte des gouts des invités pour préparer la soupe la mieux adaptée …. pour ma part je préfère la bisque de homard, donc bien loin des légumes développés jusqu’à maintenant (il s’agit d’un message personnel pour ceux qui veulent m’inviter !).

Règle 6 : le client évolue et les indicateurs doivent intégrer cette évolution.

3)      Comment devenir le maître du RACOLAGE

Evidemment, les plus experts du domaine doivent se dire que si je découpe en 4 parties chacune de mes lettres, on arrive rapidement à 4x4x4x4x4x4  …. ce qui fait 4.096 combinaisons ….. donc pas gérable …. facilement.

Il faut donc imaginer l’indicateur de RACOLAGE comme une maille très fine, une sorte de voile très fin, au travers duquel passerons les données de votre fichier client.

Pour avoir un débouché « opérationnel » de votre indicateur de RACOLAGE, il faudra nécessaire opérer des regroupements de codes en « filières ».

Cette simplification en filière de RACOLAGE (peut-être une nouvelle filière d’excellence ….) permet de retomber sur des volumes plus opérationnels, mais ca fera l’objet d’une autre conférence et d’un autre billet.

Merci, à ceux qui seront venus à la conférence de la VAD, et auront pu m’apprécier dans un numéro plutôt spécial de RACOLAGE, et découvrir que l’on doit apprendre à faire l’amour avec une tenue de samouraï si l’on veut survivre aujourd’hui.

A votre disposition pour les questions …. et encore merci à notre vieille formule du RFM …pour sa longévité.

Ou comment un indicateur de raison 2 peut il mesurer la vitesse de réactivité ?

Il apparait de plus en plus crucial de comprendre la vitesse et la fréquence de réaction des clients au plan de campagne et aux offres marketing. Certains clients vont réagir (=  faire un achat) tardivement pour aller profiter d’un avantage prix (remise suite à une action commerciale à la fin du plan de campagne). D’autres au contraire seront très réactifs et réaliseront un achat dès la première action commerciale sans rechercher un avantage prix.

Entre ces deux extrêmes : le précoce « addict » et le tardif « opportuniste » se profile une segmentation importante des clients sur le couple « appétences à la marque et appétence aux offres », certains clients pouvant réagir à 2, 3, 4 sollicitations … ou n actions commerciales, d’autres à une seule action (one shot).

Comment représenter via un indicateur l’hétérogénéité de ces comportements sachant qu’un code RFM sur les achats ne rend que faiblement la diversité des situations chez les acheteurs ?

1.     Construction de l’indicateur de réactivité

Une solution est d’associer pour chaque action du plan d’animation une note (évidemment il faut conserver la structure du plan d’animation dans une table documentée). Si le client répond favorablement à une action via un achat alors on lui attribue la note associée à cette action commerciale et dans le cas contraire, on lui attribue une note de 0.

Pour simplifier, associons à chaque action une note de 1 si le client concrétise un achat suite à l’action et 0 sinon.

Exemple 1a : Le consommateur 1a réalise 2 achats : 1 suite à l’action 2 et une autre suite à l’action 4.

Au global, le consommateur a une note de 2 sur la durée de ce plan d’animation.

Exemple 1b : Le consommateur 1b réalise 2 achats : 1 suite à l’action 4 et une autre suite à l’action 5.

Là aussi, le client aura une note globale de 2.

Via cette méthode, on intègre la fréquence des réactions mais on ne tient pas compte de la vitesse de réaction (=nombre d’actions avant le premier achat) : un client qui réagit tardivement (exemple 2) a la même note qu’un client qui réagit dès le début du plan d’animation (exemple 1). Pour différencier ces comportements, il est important d’intégrer un second élément : la vitesse de réactivité. L’astuce est de pondérer différemment les actions commerciales en donnant une note plus importante aux premières actions.

Ces notes peuvent suivre une suite géométrique de raison 2 et de premier terme 1 : 1, 2, 4, 8, 16 …

Dans notre exemple, la première action donnera une note de 16, la seconde, 8 et ainsi de suite.

Avec cette méthode, nos précédents clients auraient les notes suivantes :

Le second client est clairement positionné comme « tardif », mais la lecture de son CA devra être tempérée car la marge sera forcément plus faible.

Le premier client est plus précoce, sachant que tous les clients qui dépassent le seuil de 4, ont nécessairement construit leur achat sur la réception des éléments précédents (par exemple l’envoi du catalogue).

La note maximale qu’un consommateur peut avoir s’il réagit à chaque action commerciale est 16 + 8 + 4 + 2 + 1 = 31.

La note minimale …. sera de 0.

2.     Comment comparer des clients qui ne reçoivent pas le même nombre d’actions commerciales ?

Dans la logique actuelle de personnalisation des actions commerciales et des plans de campagne, il n’est pas rare et plutôt conseillé de diversifier son plan de campagne en fonction du profil client.

Ainsi deux clients d’une même enseigne peuvent ne pas être associés à un même plan de campagne.

Exemple 2a : Le consommateur 2a fait partie des ciblés pour le plan de campagne A qui comprend 3 actions commerciales. Il réalise 2 achats : 1 suite à l’action 2 et une autre suite à l’action 3.

Au global, le consommateur a une note de 2 + 1 = 3 sur la durée de ce plan d’animation.

Exemple 2b : Le consommateur 2b fait partie des ciblés pour le plan de campagne B qui comprend 5 actions commerciales. Le consommateur réalise 2 achats : 1 suite à l’action 4 et une autre suite à l’action 5.

Ce consommateur a une note de 2 + 1 = 3 sur la durée de ce plan d’animation.

Peut-on en déduire que le client 2a a le même comportement que le client 2b ? Le client 2b n’a répondu qu’à partir de la 4^ème sollicitation. La 2^ème pour le client 2a.

D’où l’importance de calculer un indicateur de pression et de comparer l’indicateur de réactivité à l’indicateur de pression afin de différencier ces comportements.

Cet indicateur se calcule de la même façon que l’indicateur de réactivité. Sa valeur correspond à la valeur maximale que peut prendre l’indicateur de réactivité pour un plan de campagne donné :

Dans le cas d’un plan d’animation avec 3 actions commerciales, l’indicateur de pression vaudra 7.

Dans le cas d’un plan avec 5 actions commerciales, l’indicateur de pression sera de 31 …

Dans notre exemple 2, les valeurs des indicateurs sont les suivantes :

Plus la différence de réactivité est forte, plus le client réagit peu et tardivement.

Ceci permet de classer plus positivement l’individu 2a par rapport au client 2b.

3.     Segmentation des clients en terme de réactivité

Si le plan de communication est composé de 2 actions commerciales, un client pourra répondre à aucune action, à la première, à la seconde ou aux 2, soit 2²= 4 types de comportement, soit 4 valeurs possibles pour l’indicateur de réactivité.

Dans la même logique, dans notre exemple précédent avec 5 actions commerciales, on comptera 2⁵ comportements possibles, soit 32 valeurs possibles pour l’indicateur de réactivité.

En généralisant, pour un plan de communication avec n actions commerciales, on comptera 2ⁿ types de comportement dont 2ⁿ valeurs possibles pour l’indicateur.

Etant donné la diversité des notes, il peut être bénéfique de construire une segmentation de ces comportements, segmentation qui enrichira encore la connaissance client et qui pourrait être intégrée dans les scores et considérée comme facteur de décision pour les campagnes marketing à venir et le choix des allocations de budget.

Exemple de segmentation :

En abscisse, on retrouve le nombre de réactions (2 réactions pour le client 2b, suite aux actions 2 et 3).

En ordonnée, il s’agit de la différence de réactivité (indicateur de pression – indicateur de réactivité). Pour le client 2b, nous avions vu que cette valeur était de 7 – 3 = 4.

4.     Suivi de l’indicateur dans le temps

Il est conseillé de suivre l’évolution de l’indicateur dans le temps. En effet les clients peuvent ne pas réagir de façon identique à chaque plan de communication. Ce suivi permettra de détecter rapidement des clients en baisse de réactivité alors qu’il avait un comportement plutôt stable auparavant et éventuellement de mettre en place des campagnes réflexes pour relancer ces clients et/ou une enquête pour comprendre ce recul.

5.     Pour aller plus loin …

Cet indicateur suppose que l’ensemble des actions commerciales soient codées et qu’il est possible d’associer une vente à une action commerciale. Il est toujours possible de considérer qu’une vente ayant eu lieu entre 2  actions (n et n+1) soit associé à l’action n.

Dans cet article, nous avons considéré comme élément de réaction une vente. Il est possible d’élargir cette vision avec d’autres réactions clients comme une demande de devis, une ouverture d’email…

Evidemment, une décomposition des thèmes d’animation (relationnel, événementiel, promotionnel, etc..), mais aussi des canaux d’activation peut compléter le dispositif de mesure de la réactivité du client … afin d’orienter le contenu et le support.

Progressivement, la compréhension des mécanismes de réactivité du client permet d’optimiser le plan de campagnes … et sortir de la logique de surpression et/ou d’absence de pression des faibles RFM.

L’entropie ??!!?? … le monstre gentil des statistiques !

Je profite de cette rentrée pour vous faire part d’un indicateur que nous calculons régulièrement et exploitons pour les scores ou les segmentations : l’entropie alias Casimir, le monstre gentil des statistiques.

1. Présentation du Monstre

où

X représente la variable aléatoire dont on cherche à mesurer l’entropie. C’est une fonction définie sur l’ensemble des éventualités, c’est-à-dire l’ensemble des résultats possibles d’une expérience aléatoire (ex : gain d’un joueur dans un jeu de hasard).

E désigne l’espérance mathématique (= moyenne),

pi désigne la probabilité associée à l’apparition de l’évènement i (ex : gagner 50€).

2. Ne le fuyez pas, il fait plus peur qu’il en a l’air

Dans le marketing quantitatif, on utilise cette statistique pour mesurer la diversité d’une variable. Plus concrètement, si l’on considère le montant des achats effectué par un consommateur dans les différents rayons d’un supermarché (« Fruits et Légumes », « Epicerie sucrée », « Epicerie salée », « Surgelés », « Boissons »…), l’entropie nous permettra de savoir si le consommateur achète pour des montants équivalents dans les différents rayons ou s’il achète majoritairement dans un seul rayon.

Exemple 1 : Sur le dernier semestre, un consommateur A a dépensé 20% du montant global de ses achats dans chacun des 5 rayons.

Si l’on calcule l’entropie pour ce consommateur, on obtient :

H(X) = -∑ p_i log₂ pi = – (0,2 log₂ (0,2) + 0,2 log₂ (0,2) + 0,2 log₂ (0,2) + 0,2 log₂ (0,2) + 0,2 log₂ (0,2)) = – log₂ (0,2) ≈ 2,3219

Plus généralement, on calcule l’entropie relative H_r (X) pour simplifier l’interprétation :

H_r (X) = H(X) / log (N) avec N = nombre d’événements.

Dans notre exemple, H_r (X) = – log₂ (0,2) / log (5) = 1.

Lorsque l’entropie relative est égale à 1, on a une répartition homogène dans chacun des événements / états : il y a équirépartition.

Interprétation : le consommateur A est multi-rayon et doit être un client plutôt fidèle car il consomme dans chacun des rayons du magasin. Il est peu probable qu’il achète ces familles de produits chez un concurrent.

Exemple 2 : Sur le dernier semestre, un consommateur B a dépensé 100% de sa dépense totale dans le rayon « Boissons ».

Si l’on calcule l’entropie relative pour ce consommateur, on obtient :

H_r (X) = -∑ p_i log₂ pi / log (5)= – (1 log₂ (1) + 0 log₂ (0) + 0 log₂ (0) + 0 log₂ (0) + 0 log₂ (0)) = – log₂ (1) / log (5) = 0

Lorsque l’entropie relative est égale à 0, on a une répartition exclusive dans un état.

Interprétation : le consommateur B est mono-rayon et non fidèle car il achète les produits des autres rayons chez un concurrent.

3. N’est il pas gentil ce monstre ?

L’objectif de la statistique descriptive est de décrire, c’est-à-dire de résumer ou représenter  par des statistiques, les données disponibles quand elles sont nombreuses.

L’entropie est un indicateur qui répond bien à cette problématique étant donné qu’il résume en une valeur différentes variables. Dans notre exemple précédent, l’entropie prend en compte les variables suivantes :

-          Top_monorayon : le consommateur n’achète que dans un seul rayon

-          Top_multirayon : le consommateur dépense dans plusieurs rayons

-          Montant des achats ou part dépensée ou top_achat dans le rayon « Fruits et Légumes »

-          Montant des achats ou part dépensée ou top_achat dans le rayon « Epicerie sucrée »

-          Montant des achats ou part dépensée ou top_achat dans le rayon « Epicerie salée »

-          Montant des achats ou part dépensée ou top_achat dans le rayon « Surgelés »

-          Montant des achats ou part dépensée ou top_achat dans le rayon « Boissons »

Le fait que l’entropie tienne compte de plusieurs notions est un avantage pour la construction des modèles de score.

En effet, un bon score ne doit pas comprendre trop de variables ni de variables corrélées et l’entropie se révèle donc être une bonne solution pour palier à ces contraintes.

De même, pour les segmentations valeur client, cet indicateur est pertinent pour décrire les différents segments. Les segments à plus forte valeur auront une entropie moyenne plus forte que l’entropie moyenne calculée sur l’ensemble des clients et inversement pour les segments à plus faible valeur.

Un internaute se lasse de vos emails …

La solution de facilité : qu’il se désabonne et « basta » ?

Non. Ce n’est pas toujours aussi simple. Et peut être avez-vous mieux à proposer ?

D’abord, nous partons du postulat que les internautes qui reçoivent vos emails sont abonnés à vos communications.

Evidement abonnés car vous n’êtes pas des « spammeurs ».  (Quelle drôle d’idée ?)

Mais veillez avec attention à certaines de vos pratiques qui peuvent être interprétées comme celles des dits « spammeurs ».

Ensuite, nous parlons ici de « bonnes pratiques » à mettre en place dans le cadre d’un désabonnement. Il ne s’agit pas de se limiter à une pratique « légale » (que vous appliquez déjà, bon élève que vous êtes) mais à mettre en place des pratiques que vos abonnés apprécieront.

Enfin, vous voulez beaucoup d’abonnés. Comme  tout le monde.

Mais posez-vous la question suivante : « Est-il préférable d’avoir des abonnés nombreux où des abonnés engagés ? »

1. Prévoir un lien de désabonnement sur chaque emailing

Par convention, chacun de vos emailings doit contenir en bas de votre email un lien permettant à l’internaute de se désabonner de vos emailings. (en dessous des conditions générales : Ce texte doit être la dernière phrase de votre email).

2. Concevoir un désabonnement simple

« Simple » signifie que l’internaute doit pouvoir se désabonner en 1 ou 2 clicks maximum. Il faut donc proscrire certaines méthodes :

-          La connexion à un compte client où l’internaute doit se souvenir de son identifiant et mot de passe,

-          La mécanique de désabonnement sur plusieurs écrans,

-          La saisie de l’email (on pré-rempli le champ avec l’adresse de réception de l’emailing)

Vous pourriez être tenté de retenir l’internaute avec un désabonnement complexe : c’est une mauvaise idée qui conduirait l’internaute au final à « porter plainte » et aboutirait à une baisse de votre réputation. C’est également l’image de votre marque qui en pâtirait.

Il arrive parfois que le désabonnement soit lié au compte client pour répondre à un besoin de sécurité.  Effectivement, comment prouver son identité sans demander un mot de passe ?

Pour sécuriser cette page, on peut facilement rendre l’information de l’email « non modifiable »  et « masquer » l’email dans l’url.

3. Tester les fonctionnalités du désabonnement

Il est très agaçant que la procédure de désabonnement ne fonctionne pas :

-          que ce soit une erreur visible (un message d’erreur où un lien qui ne fonctionne pas)

-          une erreur invisible (le désabonnement n’est pas pris en compte dans votre outil d’emailing)

Si vous avez besoin de 48H pour désinscrire l’adresse email de votre base, pourquoi pas ? Il suffit simplement de l’indiquer sur la page de confirmation du désabonnement.

Certes, lors de la mise en place de votre système d’emailing, le désabonnement a été testé. Mais il est important de le tester régulièrement. Surtout si la demande de désabonnement n’est pas directement intégrée au SI emailing : transition de l’information par plusieurs systèmes avant un désabonnement effectif.

4. Garder le contact, malgré tout

L’internaute ne souhaite plus recevoir vos emailings. Mais souhaite-t-il pour autant couper tout contact avec vous ?

Vous pouvez lui proposer de s’abonner avec une autre adresse email : Vos emailings ne sont pas souhaitables dans sa boîte professionnelle,  mais qu’en est-il de sa boite personnelle ?

Vous pouvez également lui proposer un abonnement à un flux rss contenant vos campagnes : C’est l’internaute qui décidera maintenant quand consulter vos emailings.

Vous pouvez enfin indiquer le lien vers vos réseaux sociaux (facebook, twitter …)

5. Rattraper l’internaute « au vol »

L’internaute ne souhaite plus recevoir vos emailings. Mais ne pouvez-vous pas le retenir malgré tout?

En proposant, par exemple, une modification de la fréquence des envois, vous conserverez certains internautes dans votre base.

Vous pouvez également proposer une pause « temporaire ». Une date jusqu’à laquelle vous n’enverrez plus d’emailing à l’internaute.

6.Le questionner sur la raison de son désabonnement

En quelques questions (voire 1  seule), vous devez identifier la raison du départ de l’internaute.

Si vous posez une seule question, je vous suggère de mettre cette question directement sur la page de désabonnement  (la landing page).

Si le nombre de question est plus important, il est préférable de mettre cette enquête sur la page de confirmation du désabonnement. Vous inviterez alors l’internaute à répondre à une petite enquête.

7. Ne pas envoyer un message de confirmation du désabonnement

Les internautes qui se désabonnent vous indiquent qu’ils ne veulent plus recevoir d’email de votre part,  alors pourquoi en envoyer un de plus ?

Envoyer un email pour confirmer le désabonnement ne sert à rien. Tout est dit sur la page de confirmation du désabonnement.

8. Ne plus le solliciter par email

Vous n’envoyez plus vos emails commerciaux, évidement.

Mais cette adresse email ne doit plus être utilisée lors de vos routages « partenaires » (la fameuse case « je souhaite recevoir des informations des partenaires de … »