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Traducion de Alvaro Soto Loring (étudiant Erasmus IUT Roubaix)

Los mecanismos existentes para medir el rendimiento de los dispositivos de comercialización se basan esencialmente en la medición de un objetivo en movimiento, un blanco versus un  dispositivo no animado que se desea evaluar. Esta lógica de comparación funcionó a la perfección durante muchos años para establecer las creaciones de desempeño, ofertas, dirigidas, por lo que ¿por qué debería cambiar y renunciar a cualquier mecánismo tantas veces probado?

El hecho de que el marketing ha cambiado, ya que, como se señala en una pantalla interna Médiapost « Con la proliferación de los medios de comunicación, cada vez es más difícil captar la atención », y por lo tanto tuvo que aumentar los canales de comercialización  de la comunicación a la atención del cliente.

Volviendo a los principios básicos de nuestro método de ensayo: se establece el rendimiento mediante la colocación de una doble hipótesis:

Supongamos que el objetivo recibirá el único dispositivo que se desea medir

Se supone que el testigo no recibirá ninguna comunicación adicional.

Esto supone que el blanco y el testigo se aíslan de los demás dispositivos relacionales o de marca promocional en el mismo período.

Este aislamiento (el « efecto único ») probablemente era pertinente cuando las campañas de planificación fueron muy espaciadas en el tiempo y las acciones fueron coordinadas por un solo dispositivo de canal. En efecto, antes de la aparición de canibalización entre dispositivos digitales de promoción era raro. Es cierto que existen aspectos de las relaciones y la publicidad de marca relacionada que podría intervenir pero los controles mecánicos tuvieron éxito en este contexto. Si antes de que podia considerarse que el diseño experimental fue respetado, ahora no.

Antes de que tuviéramos « ratas de laboratorio » aisladas en jaulas para evaluar nuestros dispositivos, ahora tenemos « ratas cayó en la naturaleza », que « alimentan » un cóctel complejo, cuyos efectos son mas dificiles de entender.

En este contexto de avances muy importantes, algunas empresas están llevando a cabo proyectos para reformar sus instrumentos de medición para garantizar la adecuación de las decisiones en la elección de los canales de distribución y los presupuestos.

Por desgracia, muchos no han aprendido la importancia de la cuestión y siguen buscando los resultados de las pruebas, que sorprendió por la reducción gradual de los efectos de sus dispositivos.

¿Todo su trabajo no serviría para nada?

Es importante asegurarles,que no su trabajo de  dispositivos, pero su medición se ha convertido en obsoleto e incapaz de llegar a un verdadero análisis.  Para concluir esta introducción, antes de jugar campañas como jugar a las cartas « en la batalla », ahora jugamos puente … las reglas no son las mismas!

Primera prioridad: revisar las medidas

Desarrollo e industrialización de Digital ha cambiado tanto la frecuencia de solicitudes y canibalización potencial a través de canales y dispositivos. Acciones « facilitó » versus « no animados » medidas entre « animado » frente a la « animación diferente … »  a menos que uno sepa también cuantificar, definir, evaluar los contenidos de esta animación compiten a menudo debido a la falta de trazabilidad y muchas veces por la complejidad organizativa que no facilita los intercambios entre canales.

Por último, podemos juzgar la eficacia de un dispositivo en contraposición a una zona controlada.

Casi como si se consideró el rendimiento de un medicamento …. al no verificar si el paciente sigue otros tratamientos.

Construimos una medida de protocolo falsa, que niega las interacciones: un poco como un avestruz metiendo la cabeza en un agujero sin eliminar el peligro. A pesar de las imperfecciones de las medidas, las decisiones por desgracia a veces son malas.

Este « vórtice de multi-canal » permite tener en cuenta la aceleración de la velocidad y los dispositivos de frecuencia (email, sms, etc ..) que se establece en el « campo de fuerza » de la comunicación que la empresa envía a sus clientes (obviamente todo esto es integrar las fuentes de comunicación en una base de datos « interacción con el cliente ») para un mejor control en la construcción de las áreas blancas o ciegas.

En este mundo de una exposición superior debe tener la capacidad de recrear el « silencio » sin poner en peligro la capacidad de crear negocios para la empresa. El primer desafío consiste en « reconstruir » sus pasos mecánicos para garantizar que las decisiones son buenas, a menudo garantizar un buen sello del « punto ciego ».

Segunda prioridad: Las palancas de quiebre para evaluar la estructura de la multi touch

Para los jugadores que han establecido varios dispositivos de canal, hay una necesidad de construir una cartografía de los efectos de los diferentes dispositivos en la decisión del cliente. Comprender la contribución a la decisión de cada uno de los canales como las redes sociales, papel, adwords, etc .. (Con el tiempo, la investigación cualitativa 1):

– La contribución de la tecnología digital frente a medios impresos o es del 10% o del 80% en la investigación preliminar (más del 65% de las decisiones de compra de un producto adquirido agencia víctimas son precedidos por una búsqueda en línea, ¿cómo ignorar la presentación de ofertas en la web ?)

– Cómo priorizar varias palancas en la decisión: si los blogs especializados pesan en la decisión de 20% frente al 5% de los contactos para el libro de la cara, mi animación y mi supervisión de la red no tienen la misma dirección, y mi política asignación de mis recursos y gestión de contenidos tampoco. Estrategias en la actualidad la transferencia de algunas palancas « clásico » (la letra para que sea simple) para aprovechar digital (facebook o correo electrónico), bajo la restricción presupuestaria comprensible lógica puede tener efectos destructivos sobre la estructura de clientes.

La impresión digital es basculante para un descanso en la lengua, un ejercicio de desprogramación clientes que optan por adaptarse … o no, y así romper la relación.  La migración de un canal, no hay que olvidar que el canal de destino no es así cruz. Los clientes de impresión o digital son diferentes en términos de fidelización, promociones (no compran los mismos productos) y tienen perfiles muy diferentes puntos de vista sobre los márgenes inmediatos y futuros.

Pagar 10% menos en una adquisición de blanco no es rentable, o tiene un valor menor al 30% , es una mala apuesta para el futuro.

Revistas económicas a menudo se convierte en ejemplos de la maximización de beneficios a corto plazo, algunas de nuestras decisiones diarias se acercan a este comportamiento.

Tercera prioridad: controlar y comprobar las secuencias de adquisición

Todos los estudios muestran que la combinación de canales que resulta en aumento de las ventas (al final el cliente es más animado), tienen también un cambio en el comportamiento de compra (comparaciones de crecimiento, la complejidad del proceso, el crecimiento de infidelidad). Además de la « mezcla es hermoso », se podría añadir que la « mezcla es horrible. »

En esta lógica fundamentalmente antidemocrática por lo tanto se debe colocar en la « cadena final » que se concederá el máximo de resultados.   Y la venta se atribuye « al último canal » contacto (dependiendo de la compañía que usted puede encontrar el punto en línea, de venta, a veces el correo, etc ..) sin tener en cuenta otros dispositivos o canales que han contribuido a la decisión cliente compra. Esta es la hegemonía del « último toque ».

No es fácil salir de esta hegemonía (como lo es también difícil de contrarrestar a  aquellos que deciden después de una reunión)

Por el contexto de la aplicación del impuesto digital para transmitir a los puntos de venta

Por los trazadores de rutas de los clientes no se imagina.

Hay razones organizativas y / o técnicas para elegir el « toque final » a « multi-touch », pero borrar la parte contributiva del relé antes de la decisión puede ser muy costoso e irreversible. Dada la importancia del mejor control de múltiples canales debe pereseverar la lógica de « seguir » el rumbo del cliente en su decisión y « preservar » las rutas de esta memoria para desarrollar arriba la lógica de la venta cruzada y la de retención.

Esta memoria de « secuencias » es entender cómo combinar los diferentes canales y dispositivos para desarrollar la relación con el cliente.

Actualmente no es fácil de implantar este seguimiento, pero hay que evitar erróneamente atribuyen el aumento de « última » y omitir los demás elementos de la cadena.

Cuarta prioridad: Curso de Cliente

Todavía es bastante complejo para controlar con precisión las secuencias que conducen a la adquisición del cliente (el curso de Prospect), es mucho más fácil de rastrear y comprender el Guest Curso para el desarrollo de valor.

Es más fácil conservar las diversas interacciones, los intercambios, las transacciones en virtud de diversos canales para entender la lógica de contactos de clientes y distinguir:

– Diferentes caminos,

- El impacto de la segmentación

- O eventos

El cliente tiene un historial, una evolución que debe ser tenida  en cuenta para predecir su futura dirección.

Como dijo Salvatore, es poco realista creer que un cliente Web que compró un artículo con un descuento del 70% en un año, se convierten en un adicto de la marca. Descifrando el plan de inicio de la secuencia que determina la animación.

Debemos entender el viaje del cliente e identificar « puntos de referencia » en el camino, es decir, el « momento » favorable para el desarrollo de la relación.

Quinta prioridad: la estructura del ADN y gestionar las masas de relación

Entendimiento del Cliente curso es una de las relaciones con los clientes « hélice ». Expresa la materialización « económica » del comportamiento del cliente. Pero en un modelo o interacciones intensificar y multiplicar, debe ser la capacidad de llevar a estas secuencias hélice de comunicación que han sido llevadas a cabo por la empresa.

Para entender y controlar la vorágine de multi-canal debes crear un ADN de doble hélice relación con el cliente:

¿Cómo me comunico con el cliente … mi memoria las medidas

¿Cómo respondió a mi petición las  medidas de memoria de SES?

La yuxtaposición de la doble hélice de la relación con el cliente, la construcción de la MES-SES, nace la comprensión de la complementariedad y la eficiencia de los conductores multi-canal.

¿Cómo se ha construido la lealtad de marca mediante la combinación de la web to print frente a la WEB SITE, y cuándo o en qué ocasión?

¡¿Esa es la cuestión!

En este nuevo mundo, ya no parece existir receta simple y básica (lo siento, no te puedo decir que la masa se llama!). Debemos aprovechar este ADN, que es específico para cada empresa.

Así que no hay solución lista para usar que ofrecer, pero sólo una advertencia acerca de la parte obligatoria y una ruta peligrosa.

En conclusión

Los que han tenido el coraje de leer el artículo completo dirán tal vez es un futuro que no debe cerrarse, no es para mañana.

Tal vez, pero tengo la sensación de que llegue mañana « más y más rápido » … y para ser competitivos a menudo de acuerdo en ir un poco más « rápido » que sus competidores

Mi aliento y mi agradecimiento a aquellos que se atreven a enfrentar este gran vórtice que nos ayudó a alimentar.

Para terminar con una nota de humor, una frase de Diderot:

« Vamos a hablar en contra de las leyes sin sentido hasta la reforma y ​​mientras tanto nos sometemos a ciegas »

….. Siempre he sido un poco rebelde! : Lol:

Les hasards de la vie font que parfois on retrouve une convergence curieuse d’éléments dans la même semaine.

Je vous donne d’abord la chronologie :

-         Mon cours en Data Mining sur les mécaniques de chargement des données et de contrôle de leur qualité

-         La lecture de l’article de Stephen Jay Gould du tableau de Turner «  Le Vaisseau de ligne »

-         L’élection Coppé – Fillon (enfin je devrais dire plutôt le Match Coppé – Fillon)

-         La conférence sur le « Big Data » de Teradata (conférence de qualité !).

Quel point commun peut-on trouver entre ces 4 éléments qui puisse justifier de mettre la COCOE dans ma rubrique «  Etude de cas » sur un blog spécialisé ?

Partons d’abord des 2 éléments les plus simples : mon cours de data mining à Lille 2 et le match Coppé – Fillon.

Une partie du cours de data mining expose l’importance de contrôler les flux de données pour éviter l’effet GIGO : Garbage In Garbage Out, avec de mauvaises données en entrée, on risque de prendre de mauvaises décisions. Traditionnellement cette partie du cours est suivi d’une manière distraite par les étudiants (malgré mes efforts d’animation), mais je tiens à remercier l’UMP de m’avoir fourni un magnifique exemple d’effet GIGO.

Cette élection restera dans ma mémoire comme le plus bel effet GIGO national (voire international si ca continue). Au départ la construction des listes électorales et des bureaux devait permettre d’effectuer 2 contrôles basiques :

-         il ne peut pas avoir plus de votants que d’électeurs,

-         le nombre de bureaux donne le nombre de lignes à compter

Il doit y avoir 4 ou 5 colonnes à gérer (Coppé / Fillon / Nul / Non exprimés). En principe, ce fichier tient dans une feuille Excel et le modèle de données (le MCD est assez basique …. on dira 2 ou 3 tables).

En cours j’explique à mes étudiants une erreur que j’ai vécue professionnellement …. une fin de mois nous étions contents en Distribution d’avoir dépassé les objectifs, donc on sable le champagne, mais l’informatique se rend compte qu’elle a passé 2 fois les chiffres du dernier Samedi … on passe de vert à rouge ! … je vous rassure nous n’avons pas remboursé le champagne, mais il a fallu bossé ensuite !

Concernant la COCOE, un premier niveau de contrôle aurait consisté à compter si le nombre de lignes est conforme au nombre de bureaux (il semble que ce premier niveau de contrôle n’est pas fonctionné).

En cours j’explique ensuite à mes étudiants qu’il est important de contrôler la qualité des lignes qui peuvent contenir des anomalies. En principe on retrouve des régularités dans les données (on parle de loi normale pour les profanes) et que quelques indicateurs simples comme les valeurs maximales, les valeurs minimales, les centiles permettent de détecter quelques écarts.

Concernant la COCOE, il aurait été possible de mettre en évidence les bureaux qui présentaient des distributions très atypiques, c’est-à-dire qui s’éloignent de manière très significative de la répartition 50/50 observée au niveau national. Evidemment un bureau présentant une répartition 5/95 s’éloigne fortement de la répartition standard et mérite un examen plus important.

Ce simple contrôle permet de faire une détection assez rapide des cas extrêmes … et alimente les outils des auditeurs. Il semble que l’analyse des écarts pour la COCOE se soit faite sur des critères plus « qualitatifs » et moins quantitatifs (ce qui devient vite un jugement).

En cours j’explique ensuite à mes étudiants qu’il existe des tendances qui permettent de contrôler de manière plus fine les données. Il est souvent possible de trouver un modèle qui permet d’expliquer à 70 % voire 80 % la variable résultante. Ainsi un comportement est une combinaison de la taille de la population, de sa structure d’âges, de sa structure par sexe, des caractéristiques du bureau, de la répartition par heures de votants, les résultats précédents, etc. … et que les individus (dans ce cas de figures les bureaux) qui s’éloignent de manière très significative du modèle méritent d’être regardés.

Mon mentor en stats (Gérard Barbaise qui joue probablement avec Dieu et Einstein aux dès en ce moment) m’avait expliqué « le poisson mort » dans l’aquarium. Comment quelques points aberrants peuvent impacter un modèle.

Il semble que la COCOE n’avait pas de « modèles » ni d’historiques pour interpréter des écarts, et qu’elle a laissé frétiller dans le bocal quelques poissons atypiques.

Cette absence de contrôle des flux entrants : le Garbage In s’est évidemment traduit par un magnifique Garbage Out … car il n’y a pas de vainqueur, voire que le vainqueur sera peut-être une personne qui n’était pas au départ !

Comme le disait justement le Président fatigué de cette commission « il y a quelque chose à revoir » (perso je suis pas sur qu’il pensait aux statistiques à ce moment).

Que restera-t-il à minima de ce magnifique cas d’école (à part le champagne qui a coulé pour les militants des deux vainqueurs – perdants) ?

-         un nouveau moyen pédagogique pour tous les enseignants en base de données et statistiques pour expliquer l’importance du contrôle des flux et de la qualité des données : une preuve vivante du GIGO

-         une nouvelle blague de comptoir : quel est le point commun entre la COCOE et le GIGO (ok c’est une blague de comptoir accessible seulement pour les ENSAE ou les ENSAI).

Maintenant quel lien avec la conférence sur le « Big Data » ?

Alors que la France était scotchée sur les écrans des chaines d’informations pour savoir si nous pouvions faire une somme juste entre 2 colonnes sur moins de 20.000 lignes, nous étions en train de réfléchir :

-         aux moyens de récupérer des flux non structurés avec des moteurs Hadoop,

-         de les stocker dans des bases de données de plusieurs Petabytes avec un contrôle de méta données,

-         de les analyser avec des outils de plus en plus sophistiquées de data mining et de visualisation comme Gephi,

-         de les porter dans des outils d’interaction en temps réel pour faire interagir les objets avec le client ….

Des Pétabytes d’informations analysées en temps réel d’un côté, et de l’autre côté un comptage faux qui dure 4 jours. On dit parfois qu’il y a un décalage important entre la politique et le monde économique … il m’est apparu très grand à cet instant.

En digression (mais ce post n’est que cela !), un data scientist nous a beaucoup amusé sur une étude de corrélation entre la taille du prénom et les professions !

Savez vous que les CEO ont des prénoms courts (Bill, Fred, Jack) et que plus le prénom est long, plus on va vers les restaurants (Thierry, Philippe, Laurent).

Ca m’a redonné le moral : René c’est 4 lettres (mais je suis pas CEO L), mais c’est mieux que Hervé (5 lettres c’est les ventes), et je parle même pas de Benjamin (8 lettres), mais j’ai compris pourquoi il se fait appeler Ben !

Fin de la digression (message perso à des amis)

Enfin, quid de l’analyse du tableau de Tuner par Stephen Jay Gould.

Il me faut d’abord expliquer que Stephen Jay Gould (paléontologue américain qui doit être en train de questionner Dieu sur pourquoi les dès ont 6 faces et pas 8 !) utilise dans sa démonstration le tableau de Turner pour montrer que la science est marquée par le progrès et l’art par le changement.

Le tableau de Turner représente « le Téméraire » magnifique 3 mats, qui est tiré par un bateau à vapeur pour son dernier voyage. Une image qui symbolise pour beaucoup la marche inexorable vers le progrès. Ce tableau est beau, mais représente pour les Britanniques et les Français une autre symbolique qu’il me faut expliquer.

Le « Téméraire » est le bateau qui fait basculer la bataille de Trafalgar en coulant le bateau français qui s’approchait du vaisseau amiral de Nelson.

Si l’on rattache le souvenir de Trafalgar, aux souvenirs que garderont Coppé et Fillon de cette élection, on a compris la dernière corrélation.

Enfin d’une manière plus globale, si l’on considère que la science c’est le progrès et l’art c’est le changement, alors oui on peut donc dire que cette élection nous a fait vivre un grand moment artistique.

Dommage que Turner ne soit plus là pour les représenter.

Pour terminer sur une note optimiste, ce post très long et atypique (mais qui reflète assez bien le mode de pensée de son rédacteur),

1)     ca fait plaisir de savoir que nous vivons dans un monde de changement,

2)   ca veut donc dire qu’il existe de la place pour les artistes, mais ca va pas tranquilliser mon ami banquier Christophe (10 lettres … et c’est vrai qu’il est très fan des restaurants !).

… vite je retourne sur BFM …pour vivre la suite.

Les mécanismes actuels de mesure de la performance des dispositifs marketing sont essentiellement construits sur la mesure d’une cible animée … versus une cible non animée par le seul dispositif que l’on souhaite évaluer.

Cette logique de comparaison a fonctionné à merveille pendant de nombreuses années pour établir la performance des créations, des offres, des ciblages, donc pourquoi faudrait-il changer et renoncer à une mécanique qui a tant de fois fait ses preuves ?

Tout simplement parce que le marketing a changé, car comme le souligne un affichage interne chez Médiapost « Avec la multiplication des supports de communication, il est de plus en plus difficile de capter l’attention », et donc le marketing a du multiplier les canaux de communication pour capter l’attention du client.

Revenons sur les principes de base de notre méthode de test : on établit la performance en posant une double hypothèse :

On suppose que la cible ne recevra que le seul dispositif que l’on souhaite mesurer

On suppose que le témoin ne recevra aucune autre communication.

On suppose donc que la cible et le témoin sont isolés de tous les autres dispositifs relationnels ou promotionnels de la marque dans la même période.

Cet isolement (« l’effet single ») était probablement pertinent lorsque les plans de campagnes étaient relativement espacés dans le temps et que les actions étaient très coordonnées par des dispositifs mono canaux.

Effectivement, avant la montée en puissance du digital, la cannibalisation entre les dispositifs promotionnels était assez rares. Il y avait certes les aspects relationnels et marque liés à la publicité qui pouvaient intervenir mais les mécaniques de témoin étaient performantes dans ce contexte .

Avec la multiplication des canaux et les formes de sollicitations (internet,emailing, adwords, mobile, QR Code, etc..) cette absence de concurrence entre les dispositifs promotionnels n’existe plus.

Si avant on pouvait considérer que le plan d’expérience était respecté, maintenant c’est fini.

Avant nous avions des « gentils rats de laboratoire » isolés dans des cages pour évaluer nos dispositifs, maintenant nous avons des « rats lâchés en pleine nature » qui se « nourrissent » d’un cocktail complexe de sollicitations …. dont il est beaucoup plus complexe à comprendre les effets.

Dans ce contexte d’évolution très importante, certaines entreprises mènent des chantiers de refonte de leurs instruments de mesure pour s’assurer de la pertinence des décisions dans le choix des canaux et dans la répartition des budgets.

Malheureusement beaucoup n’ont pas pris connaissance de l’importance du problème et continuent de regarder les résultats des tests, en étant surpris de la diminution progressive de l’impact de leurs dispositifs.

Tout leurs travaux ne serviraient-ils donc à rien ?

Il est important de les rassurer, non vos dispositifs fonctionnent, probablement et certainement, mais votre instrument de mesure est devenu obsolète, et incapable de dégager une vraie analyse.

Pour conclure sur cette introduction, avant on jouait les campagnes comme on joue aux cartes « à la bataille », maintenant on joue au bridge … les règles ne sont pas les mêmes !

Première Priorité : revoir les mesures

Le développement et l'industrialisation du Digital ont modifié à la fois la fréquence des sollicitations et la cannibalisation potentielle entre les différents canaux et dispositifs.

Les mesures "animées" versus "non animées" sont devenus des mesures entre des "animés" versus des "animés ... différemment" ... sans que l'on sache d'ailleurs quantifier, définir, évaluer le contenu de cette animation concurrente, souvent par manque de traçabilité, plus rarement par faiblesse de rigueur méthodologique, et très souvent par une complexité organisationnelle qui ne facilite pas les échanges entre les canaux.

Au final, on juge la performance d'un dispositif (pardon souvent de n dispositifs).... versus une zone non contrôlée.

Un peu comme si on jugeait de la performance d'un médicament .... en omettant de vérifier si le patient suit d'autres traitements !

On construit un protocole, simulacre de mesure, qui nie les interactions : un peu comme une autruche qui met sans tête dans un trou pour faire disparaître le danger.

Malgré les imperfections des mesures, cela n’empêche pas de prendre .. des décisions … malheureusement parfois mauvaises.

Il faut arrêter de croire à la puissance du Single Touch pour comprendre la réalité et la complexité croissante du "vortex multi touch".

Ce « vortex du multi canal » permet de prendre en compte l’accélération de la vitesse et de la fréquence des dispositifs (emails, sms, etc..) en établissant le « champ de force » de communication que l’entreprise envoie vers ses clients (évidemment il s’agit d’intégrer TOUTES les sources de communication dans une base « customer interaction hub ») pour mieux les maîtriser dans la construction des zones blanches ou aveugles.

Dans cet univers de sur exposition il faut être en capacité de recréer du « silence » sans mettre à mal la capacité de créer du business pour l’entreprise.

Le premier enjeu est de "reconstruire" ses mécaniques de mesure pour s'assurer que les prises de décisions sont bonnes, souvent en s’assurant d’une bonne étanchéité de « la zone aveugle » (en tout cas de manière moins laxiste).

Seconde Priorité : décomposer les leviers pour évaluer la structure du multi touch

Pour les acteurs qui ont mis en place des dispositifs multi-canaux, il existe un besoin de construire une cartographie de l’impact des différents dispositifs sur la décision du client. Il faut comprendre la part contributive dans la prise de décision de chacun des canaux comme les réseaux sociaux, le papier, l’adwords, etc..  (avec des études qualitatives en temps 1):

- la contribution du digital versus le print ou les points de vente est-elle de 10 % ou de 80 % dans la recherche en amont (plus de 65 % des décisions d'achat d'un produit IARD acheté en agence sont précédées d'une recherche en ligne, comment dès lors ignorer la présentation des offres sur le web …),

- comment se hiérarchisent mes différents leviers dans la prise de décision : si les blogs spécialisés pèsent 20 % dans la décision de contacts versus 5 % pour Face book, mon animation et ma surveillance des réseaux n'aura pas les mêmes orientations, et ma politique d’allocation de mes ressources humaines et de gestion du contenu non plus.

Actuellement les stratégies de transfert de certains leviers "classiques" (le print pour faire simple) vers les leviers digitaux (email ou facebook), sous des logiques compréhensibles de restriction des budgets, peuvent avoir des effets destructeurs sur la structure des clients.

La bascule du Print vers le Digital correspond à une rupture dans le langage, à un exercice de déprogrammation des clients, qui choisiront de s’adapter … ou non, et donc de rompre la relation.

La migration d’un canal ne doit pas oublier que les cibles d’un canal ne sont pas si transverses. Les clients Print ou Digitaux sont différents en terme de fidélisation, d’offres (ils n’achètent pas les mêmes produits) et présentent des profils très différents de perspectives sur les marges immédiates et futures.

Payer 10 % moins cher en acquisition une cible non rentable, ou qui a une valeur inférieure de 30 % …. est un très mauvais pari sur l’avenir !

Les journaux économiques relaient souvent les effets pervers de la maximisation des rendements à court terme, certaines de nos décisions quotidiennes se rapprochent de ce comportement.

Troisième Priorité : suivre et tester les séquences d’acquisition

Toutes les études mettent en évidence que le mix des canaux se traduit par une augmentation du CA (au final le client est plus animé), mais aussi une modification de son comportement d'achat (croissance des comparaisons, complexité de transformation, croissance de l'infidélité).

A côté du « mix is beautiful », on pourrait ajouter que le « mix is awful ».

Le suivi du « mix » est profondement injuste, car il accorde une importance très forte au dernier maillon de la chaîne, un peu comme si dans une réunion la décision du groupe serait celle du dernier qui parle.

Dans cette logique fondamentalement peu démocratique il faut donc se positionner en « bout de chaine » pour se voir attribuer le maximum de résultats.

Ainsi la vente est souvent attribuée "au dernier canal" de contact (selon les entreprises on peut y trouver internet, le point de vente, parfois le mailing, etc..) en faisant abstraction des autres dispositifs ou canaux qui ont contribué à la décision d’achat du client. C'est l'hégémonie du "last touch".

Il n’est pas facile de sortir de cette hégémonie (comme il est d’ailleurs difficile de contrer celui qui décide en fin de réunion !) :

Parce que parfois le contexte de mise en place du Digital lui impose de relayer vers les points de vente (il existe sans cannibaliser le CA)

Parce que parfois les traceurs de Parcours du client n’ont pas été imaginé ou mis en place (-code promotion différent entre les canaux, ou références produit différentes selon les canaux).

Il existe des raisons organisationnelles et/ou techniques pour préférer le « last touch » au « multi touch », mais oblitérer la part contributive des relais amont de la décision peut se révéler très couteux et irréversible. Dans ce contexte le média « papier » a été particulièrement attaqué.

Compte tenu de l’importance de mieux maîtriser le multi touch entre les canaux, il faut mettre en place des logiques permettant de "suivre" le Parcours du client dans sa prise de décision et de "conserver" cette mémoire du Parcours en amont pour développer les logiques de cross selling et de fidélisation.

Cette mémoire des "séquences" doit permettre de comprendre comment combiner les différents canaux et dispositifs pour développer la relation avec le client.

Pas facile actuellement de mettre en place cette traçabilité, mais il faut éviter d’attribuer à tort le gain « au dernier » et d’omettre les autres éléments de la chaine.

Quatrième Priorité : les Parcours Client

S’il est encore assez complexe de piloter de manière précise les séquences, qui conduisent à l’acquisition des clients (le Parcours du Prospect), il est par contre beaucoup plus simple de tracer et comprendre le Parcours des Clients vers le développement de la valeur (ce que j’appelle les Parcours Valeur).

Il est plus simple en conservant les différentes interactions, échanges, transactions selon les différents canaux de comprendre la logique de contacts du client et de discerner :

- les différents parcours,

- les impacts de la segmentation

- ou des événements

qui se traduisent par le développement de la fidélité, du réachat, de la croissance de la valeur du client.

Le client a une histoire, une évolution qu’il faut prendre en compte pour anticiper sa direction future.

Comme le dit Salvatore, il est illusoire de croire qu’une cliente Web ayant acheté un article avec une remise de 70 % en une année, devienne une addict de la marque. Un décodage du début de séquence qui conditionne le plan d’animation.

Il faut comprendre les parcours de clients … et identifier les « points d’aiguillage » dans ces parcours, c'est-à-dire le « moment » propice pour développer la relation.

Cinquième Priorité : structurer l’ADN de la relation et gérer les MESSES

La compréhension du Parcours Client représente une des « hélices » de la relation client. Elle exprime la matérialisation « économique » du comportement client. Mais dans un modèle ou les interactions s’intensifient et se multiplient, il faut être en capacité de rapprocher cette hélice des séquences de communication qui ont été mises en place par l’entreprise.

Pour comprendre et maîtriser le vortex du multi canal, il faut mettre en place une double hélice d’ADN de la relation client :

Comment ai-je communiqué  avec le client … la mémoire de MES actions

Comment a-t-il réagi face à mes sollicitations … la mémoire de SES actions

De la juxtaposition de cette double hélice de la relation client, la construction de la MES-SES, nait la compréhension de la complémentarité et de l’efficacité des leviers multi-canaux.

Comment  s’est construit la fidélité à la marque par la combinaison PRINT vers le WEB versus des WEB vers le WEB, et à quel moment ou quelle occasion ?

That is the question !

Dans ce nouvel univers, il ne me semble plus exister de recette simple et basique (désolé je ne pourrai pas vous dire que la MESSE est dite !). Il faut construire cet ADN, qui est spécifique à chaque entreprise.

Donc pas de solution toute faite à proposer, mais seulement un avertissement sur le côté obligatoire et périlleux du chemin.

En Conclusion

Ceux qui auront eu le courage de lire l’intégralité de cet article se diront peut-être qu’il s’agit d’un futur qui ne sera pas proche, que ce n’est pas pour demain.

Peut-être, mais j’ai le sentiment que demain arrive de « plus en plus vite » … et que d’être compétitif c’est souvent d’accepter d’aller un peu plus « vite » que ses concurrents

Mes encouragements et mes remerciements s’adressent à ceux qui osent affronter ce magnifique vortex que nous avons contribué à alimenter.

Pour finir sur une note d’humour, une phrase de Diderot :

« Nous parlerons contre les lois insensées jusqu’à ce qu’on les réforme, et en attendant nous nous y soumettons aveuglément »

..... j’ai toujours été un peu un insoumis !  :lol:

Une très bonne nouvelle pour la ville de Roubaix, la métropole et le quartier de l’Union.

L’ouverture du CETI à Roubaix

Un programme d’ouverture intéressant avec des conférenciers brillants.

Ci dessous le programme d’ouverture :

http://www.grand-lille.cci.fr/rendez-vous/agenda-accueil/ceti-international-forum/

et deux vidéos :

http://www.dailymotion.com/video/xu79lc_roubaix-le-ceti-centre-europeen-des-textiles-innovants-unique-au-monde_news/

http://www.dailymotion.com/video/xu9ez8_soiree-d-inauguration-du-ceti-tourcoing_news/

Je vous recommande d’aller à l’exposition.

J’espère pouvoir vous mettre des liens prochainement sur l’exposition … à minima une ou deux photos.